O desafio e as armadilhas da mensuração (BIG DATA)

Big Data (3)Todos desejam captar, das mais variadas fontes, e utilizar com cada vez mais inteligência os dados que possuem, ou conseguem ter acesso, sobre os seus consumidores

O assunto da vez entre os profissionais de marketing é o “Big Data”. Todos desejam captar (das mais variadas fontes) e utilizar (com cada vez mais inteligência) os dados que possuem (ou conseguem ter acesso) sobre os seus consumidores. Este é um objetivo antigo e recorrente entre os profissionais de Marketing Direto e Digital que são, na sua essência, entusiasmados pela mensuração de resultados de tudo (ou quase tudo) que fazem.

Na busca por mais rentabilidade em seus investimentos, a “accountability” dos esforços de comunicação se torna prioridade para os anunciantes. Todos querem e precisam identificar o ROI de cada R$ 1,00 investido. Mas é preciso cuidado para não ser “simplista”. Num cenário em que as campanhas vêm se tornando cada vez mais multidisciplinares e cross media, a verdade é que quanto “mais integrada” é uma campanha, mais desafiadora será a mensuração de qual disciplina ou ferramenta de comunicação deu mais ou menos resultado.

É fato que a evolução tecnológica nos últimos anos facilitou o acesso à mensuração das iniciativas de marketing e comunicação. O ambiente digital com suas ferramentas gratuitas, como o Google Analytics, a própria característica da web (que permite rastrear todos os movimentos das pessoas), além da utilização de softwares de CRM e gestão de campanhas cada vez mais sofisticados, modificaram a cultura de mensuração entre os profissionais de marketing.

São inúmeras as informações que podem ser obtidas através das mais diversas ações de comunicação: taxas de cliques, taxas de abertura, quais as páginas mais navegadas no site, o caminho dos internautas até o fechamento de uma venda, taxa de retorno, custo por lead, custo por venda, retorno sobre o investimento (ROI), perfis de clientes mais responsivos, menos responsivos, perfis de clientes mais rentáveis, menos rentáveis, peças criativas com melhor performance, dentre muitas outras! Tudo isto para tornar cada esforço de comunicação ainda mais assertivo e, por consequência, mais rentável.

Key Performance Indicator, ou KPI

KPIs precisam ser definidos com ainda mais profundidade, num trabalho colaborativo entre agência e cliente. Na propaganda, por exemplo, é preciso vincular lembrança e consideração de marca com resultado em vendas efetivas, em diferentes canais. No marketing direto e digital, é preciso vincular geração de leads e vendas com construção de marca e evolução dos vínculos de relacionamento. Nos projetos sociais e ambientais, é preciso entender a influência na reputação da marca, mas principalmente o real impacto social das ações. Nas redes sociais é preciso mensurar fãs, likes e compartilhamentos, mas principalmente avaliar o perfil (se são realmente aderentes e de interesse para a marca) e o engajamento (se interagem com a marca de um jeito relevante) destas pessoas.

Ainda são poucas também as marcas que mensuram com profundidade e disciplina o resultado de seus diferentes esforços de comunicação. As ONGs internacionais, por exemplo, com suas campanhas de Fundraising (como ActionAid e Médicos Sem Fronteiras) são especialistas neste assunto. Sabem o volume de ligações gerado a cada break, o percentual de resposta de cada mala-direta ou e-mail, dos leads gerados, quantos doaram e quantos não doaram, quantos permaneceram na base por mais ou menos tempo. Pela obstinação por suas causas humanitárias e pela necessidade óbvia de rentabilizarem suas verbas (afinal, menos dinheiro em comunicação significará mais dinheiro para aplicar diretamente em suas causas), os profissionais de comunicação especialistas em fundraising fazem parte do rol de profissionais com grande entendimento de mensuração de resposta de campanhas no Brasil e no mundo.

Muito em breve este tipo de know-how, também fortemente presente nos profissionais de E-Commerce, será uma realidade nas empresas das mais variadas categorias. E a colaboração entre os planejadores de comunicação e marketing (dos clientes e das agências), pesquisadores (dos mais diferentes perfis) e profissionais de CRM (estatísticos) será cada vez mais necessária para que as peculiaridades de cada disciplina sejam contempladas e, assim, as mensurações de campanhas sejam verdadeiramente conclusivas e direcionadoras.

Convido a vocês, que chegaram ao final deste artigo, a quebrarem paradigmas e, principalmente, a transformarem os seus esforços de mensuração em atitudes corajosas de revisão da distribuição de seus budgets entre os meios e disciplinas de comunicação. Afinal, todos precisamos sair da zona de conforto e entender que as mudanças ocorridas na forma como as pessoas se relacionam com as marcas e consomem mídia e conteúdo precisam, de uma vez por todas, se espelhar de verdade nas estratégias e planos de comunicação das empresas.

Por Otavio Dias

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Sobre Ramires, F A. Borja

Sólidos conhecimentos em: GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS - Planejamento Estratégico Empresarial; - Balanced Scorecard (BSC); - Indicadores de Performance (KPI); - Avaliação de Potencial de Mercado; - Marketing Geográfico (GIS); - Business Intelligence (BI); - Inteligência Competitiva. GESTÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA - Planejamento Orçamentário; - Plano de Negócios; - Análise de Custo, Volume e Lucro; - Ponto de Equilíbrio e Alavancagem Operacional; - Formação e Análise de Preços; - Retorno sobre Investimentos; - EVA, MVA, EBITDA e Fluxo de Caixa Descontado; - Risco de Crédito com Credit Score.
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