Análise dos fatores que levaram o Carrefour a fechar sua operação de Ecommerce

eCommerce (1)O Carrefour, uma das maiores redes de varejo do mundo anunciou neste dia 07 de Dezembro que decidiu encerrar sua operação de comércio eletrônico no Brasil. Por trás deste anuncio, que aparentemente pegou muitos de surpresa, está uma série de erros estratégicos e táticos comuns em empresas físicas que iniciam sua operação virtual. Desde sua concepção, o negócio foi atrelado a estrutura física e ao longo de seus poucos anos de vida o Carrefour Online não soube lidar com o ecommerce como um canal independente, que requer planejamento, agilidade e foco no mercado online.

Do ponto de vista estratégico, podemos citar alguns fatores que levaram aos problemas do Carrefour.com.br, a começar com a lentidão para sua decisão de entrada, isso fez com que seus concorrentes, cujo início da operação de vendas online aconteceu até 10 anos antes, como é o caso do Extra.com, ganhassem a experiência necessária no mercado para entender suas peculiaridades. Outro fator que prejudicou o negócio foi que a empresa aparentemente não tratou o negócio de ecommerce como algo separado da operação física, e as decisões, que precisam ser rápidas e desburocratizadas no caso das vendas online, precisavam seguir os mesmo fluxos e processos das lojas físicas, isso fez com que ações simples como contratações de fornecedores especializados para o mundo online chegassem a durar meses, pela falta de entendimento do negócio. Além disso, claramente a loja virtual não representa a loja física do ponto de vista da usabilidade, comunicação e seleção de produtos. O Carrefour das lojas físicas é lembrado principalmente por suas vendas de produtos para o dia-a-dia, e a loja virtual procurou um posicionamento para brigar em um mercado extremamente competitivo no mundo online: o de eletro-eletrônicos.

Já do ponto de vista tático, vemos que a gestão da empresa não soube lidar com o negócio, e a inaptidão fica clara em todos os níveis, primeiro pela troca de gestores, ocorrida no início do ano de 2012, e em segundo lugar pela incapacidade da gerência do ecommerce em entender os caminhos da organização para mostrar que o negócio virtual é diferente do físico e que exige que suas particularidades sejam atendidas para competir com eficiência no ambiente virtual. Outro fator negativo foi que o Carrefour não soube explorar o potencial do canal, a loja virtual não possuía diferenciais em relação a concorrência e nem um tipo de integração multi-canal, para tomarmos como exemplo o Ponto Frio, um dos principais concorrentes do Carrefour.com.br, nos últimos anos eles remodelaram o site, e incluíram entre outras funcionalidades, uma ferramenta de busca inteligente que facilita a pesquisa dos consumidores online a encontrarem o que querem. Também podemos citar a Americanas.com, que apesar dos problemas operacionais enfrentados, possui totens nas lojas físicas onde é possível o cliente comprar na loja online e receber em sua casa, fazendo com que suas prateleiras fiquem infinitas no jargão do setor. Finalmente a empresa não apresentava uma política comercial coerente, seu mix de produto estava longe de ser amplo e tanto sua política de preços quando de ofertas destoava da loja física, causando conflitos na cabeça dos consumidores e público de interesse pois não seguia uma regra clara se estava brigando com os varejistas online, ou se praticando políticas de preços compatíveis com suas lojas físicas.

Além desses fatores citados, também podemos mencionar como agravante os eventuais problemas que a rede varejista está enfrentando com a crise européia, que podem ter afetado a capacidade de investimento na operação virtual do Carrefour que enfrenta problemas, e por ser um ecommerce novo havia a necessidade de investimento, principalmente devido ao descasamento do fluxo de caixa, e necessidade maior de aporte devido as características do canal, por conta do maior prazo de parcelamento médio das compras online de ticket de maior valor.

Com tudo isso o Carrefour mostra a falta de planejamento com olhar para ecommerce, tão necessário para o desenvolvimento de uma operação online. A falta de um norte leva a conseqüências desastrosas como decisões erradas, que muitas vezes não tem tempo de serem corrigidas e conseqüentemente levam ao fracasso.

O crescimento das vendas virtuais nos últimos anos, mostra que o ecommerce é irreversível e que os varejistas que não atuarem com competência neste canal irão perder o jogo no longo prazo, pois é a demanda natural dos consumidores. O fechamento da operação de ecommerce do Carrefour é um alerta para as redes de varejo que pretendem entrar ou mesmo que estão passando por dificuldades em sua loja virtual. O universo do comércio eletrônico possui suas particularidades, e é necessário um planejamento especial para este modelo de negócio, feito por pessoas capacitadas e com experiência comprovada na atuação através deste modelo de negócio tão revolucionário quanto complexo.

Por Gabriel Lima

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Sobre Ramires, F A. Borja

Sólidos conhecimentos em: GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS - Planejamento Estratégico Empresarial; - Balanced Scorecard (BSC); - Indicadores de Performance (KPI); - Avaliação de Potencial de Mercado; - Marketing Geográfico (GIS); - Business Intelligence (BI); - Inteligência Competitiva. GESTÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA - Planejamento Orçamentário; - Plano de Negócios; - Análise de Custo, Volume e Lucro; - Ponto de Equilíbrio e Alavancagem Operacional; - Formação e Análise de Preços; - Retorno sobre Investimentos; - EVA, MVA, EBITDA e Fluxo de Caixa Descontado; - Risco de Crédito com Credit Score.
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