O cliente não perdoa

É preciso ter paixão para se relacionar com o cliente. Paixão para conquistá-lo, mantê-lo e encantá-lo. É permitido errar, desde que ele receba uma justificativa à altura e a questão seja resolvida. “A gente tem o erro de tratar o cliente como Deus, mas ele não é Deus. Ele não perdoa”, diz Alejandro Marchelli, executivo-sênior para CRM da Accenture. Essas foram algumas das conclusões da palestra “As grandes lições que aprendemos com os consumidores” na tarde desta quarta-feira (01/09) durante o CONAREC (Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente).

Cliente Feedback (1)Executivos de diversas empresas contaram suas experiências no assunto. A Ticket, por exemplo, implementou este ano um planejamento estratégico regionalizado em substituição ao nacional. “A gente pensa em São Paulo e Rio de Janeiro, e esquece o Amazonas”, observa Gustavo Chicarino, diretor de estratégias e marketing. Com a regionalização, a empresa consegue ter informações depuradas e definir ações específicas para cada região.

Já Marcos Bader, diretor do Bradesco, enumerou três fatores essenciais para atender bem num mercado ambíguo em que os consumidores querem uma relação mais próxima das empresas, mas cada vez mais utilizam as redes sociais. São elas: qualidade; usabilidade; e presença em todos os meios, seja agência física, telefone ou internet. “Desde a fundação, sempre preconizamos que toda reclamação de um cliente é uma dádiva porque a partir dela podemos aprimorar as ferramentas de relacionamento”, lembra.

Paulo Neto Leite, presidente da Dedic, lembra que o desafio é se relacionar por todas as possibilidades procuradas pelo cliente. “Ele pode ir a uma loja, ligar, postar críticas no Facebook ou Twitter. Como preparamos a empresa para integrar todos os canais?”, questiona. Falar com as pessoas é um desafio. Paolo Tazziolli, diretor de customer satisfaction management da TIM, vive esse exemplo no cotidiano. A TIM optou por vender internet móvel limitada e sem termos técnicos. “Os clientes não são engenheiros experientes, são usuários. E no Brasil, com internet móvel chegando às classes C e D, tiramos essa linguagem de kilobytes e mudamos a cobrança da tarifa para minutos”, ressalta.

Vito Chiarella, vice-presidente de clientes da Sky, diz que se relacionar com o consumidor é gerir expectativas. A questão é fazer isso pensando também nos clientes internos, os funcionários. A maioria dos colaboradores no callcenter da Sky tem pouquíssima experiência de qualidade de serviço e na hora H é ele que vai cuidar de um cliente de alto valor, de um serviço complexo. “Como fazê-los se sentirem parte do processo se eles pegaram duas horas de ônibus, fila para entrar no trabalho e banheiro sujo? Todo o investimento é jogado no lixo”, indaga.

Já Maxim Medvedovsky, diretor de relacionamento com clientes da Oi, relata que um grande crescimento não acontece de graça. A empresa tem 62 milhões de clientes e vende serviços de telefonia móvel, fixa e banda larga e criou uma diretoria específica para lidar com as demandas dos consumidores este ano. O executivo diz que, a partir do ano que vem, as concorrentes Claro-NET-Embratel e Telefonica-Vivo, que estão se integrando deverão passar pelos mesmos problemas.

Para satisfazer os clientes, Maxim destaca que é preciso ter uma cultura de prestação de serviços em todos os setores, desde o presidente até o escalão mais baixo, para que a qualidade seja um hábito. “As empresas brasileiras deveriam parar de querer fazer o Cirque de Soleil e tentar um papai e mamãe bem feito”, aponta.

O Hipercard é um cartão de crédito criado há 20 anos na região Nordeste e hoje está sob controle do Itaú-Unibanco. Em cinco anos, passou de 2 milhões para 14 milhões de clientes. “O cartão é gratuito, não tem pegadinha”. Como o retorno depende do uso feito pelos consumidores, Luiz Lobo, diretor de operações, diz que é preciso entender o cliente de cara. Para isso, ele aposta na autonomia aos funcionários para que eles abordem cada cliente da forma mais adequada. “Quando temos relacionamento afetivo com clientes, eles estão dispostos a entender, a perdoar quando há um erro. Como empresa, a gente gostaria de ser amado”, encerra.

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Sobre Ramires, F A. Borja

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