Inteligência competitiva é irmã do planejamento estratégico

BusinessIntelligence-09Nesta entrevista especial à equipe de profissionais do Bradesco, Leonard Fuld fala sobre inteligência competitiva e adverte que o setor financeiro subestima o papel da inteligência competitiva, transformam-na em uma espécie de pesquisa de mercado. “Eles precisam reservar algum investimento para isso, eu acho que os bancos estão ficando mentalmente bloqueados com a idéia embora eles precisem estruturar processos de IC rapidamente, porque a concorrência está cada vez mais acirrada neste setor também.”

Qual a importância da inteligência competitiva (IC) para as empresas? Quais são os benefícios esperados de um processo de IC completo? E qual o futuro da IC nas empresas?

Na minha opinião, a IC será útil por um longo período, isto porque se trata de uma área cujo investimento para estruturá-la é relativamente pequeno. Se você criar uma área de IC simples, mas bem estruturada, você poderá encontrar novas respostas para lidar com o seu negócio, aprender a encontrar novos nichos de mercado com os quais não havia pensado antes.

Existem centenas de milhões de dólares em benefícios colhidos através deste processo, é difícil dizer exatamente em qual momento isso acontece, mas o certo é que o processo de IC pode ser seu grande aliado se você quiser entrar em um novo mercado ou mesmo para construir um novo nicho.

As pessoas têm seus insights e percepções, a IC vai colocar tudo isso junto para encorajar os gerentes a tomarem decisões. É muito frequente no gerenciamento do conhecimento, que todos coletem informações, mas decisões não são tomadas.

Eu vejo um futuro muito bom para a inteligência competitiva, porque as companhias têm sofrido uma pressão da concorrência cada vez maior, inclusive de outros países, outras companhias não possuem mais proteção governamental, o mercado está aberto a todos, e quanto mais aberto mais as pessoas sabem que terão que absorver toda a informação disponível para poderem tomar decisões rápidas. Nesse contexto, a IC dará uma grande contribuição às empresas, por isso vejo um futuro brilhante.

Nós somos um banco de varejo, você visualiza um bom espaço para o desenvolvimento da IC no nosso segmento, já que os desafios e mudanças são constantes?

Por natureza, os banqueiros não gastam muito dinheiro, mesmo que seja internamente. Isto não é o lado ruim. A mentalidade das companhias farmacêuticas, por exemplo, é gastar muito dinheiro em P&D, que inclui pesquisa de mercado e também dos concorrentes.

Você não vê os bancos gastarem muito dinheiro em pesquisa, na verdade os bancos gastam frações de dinheiro em pesquisa, que representam uma porcentagem muito pequena de seus lucros. É necessário investir algum dinheiro, (não muita coisa) e algum tempo, pensando principalmente no longo prazo para que a Inteligência Competitiva possa funcionar. Muitas vezes os bancos se recusam a enxergar isto. Eles subestimam o papel da IC, transformam-na em uma espécie de pesquisa de mercado.

Eles precisam reservar algum investimento para isso, eu acho que os bancos estão ficando mentalmente bloqueados com a idéia embora eles precisem estruturar processos de IC rapidamente. Eu acredito que o setor financeiro internacional está mais acirrado do que poderíamos imaginar. No setor financeiro temos as companhias de cartões de crédito que tiveram mudanças muito rápidas em suas atividades. Foram mudanças críticas. O mercado financeiro é muito extenso, mas os bancos estão olhando muito para dentro de si mesmos, eles deveriam olhar mais para o mercado externo. Eu vejo enormes oportunidades para os bancos.

Na sua opinião, quais são as principais referências de IC no mercado global. Quais são os bancos que possuem áreas de IC bem estruturados?

Eu não saberia dizer especificamente. Citicorp, Citibank já possuem uma área já algum tempo, Visa e Credicard também. Os bancos não são exatamente modelos nessa área. Não há tempo e dinheiro investido nisso por isso as experiências não são muito boas. É o meu ponto de vista. A indústria financeira ainda não prestou atenção na IC.

Então os bancos não querem investir em IC?

Devido ao longo portfolio de produtos, a grande quantidade de bancos de varejo e, ao core business dos bancos eles não estão muito interessados em IC.

Eles têm perdido algumas oportunidades em função disso?

Creio que sim. Trata-se de uma questão de mentalidade.

Fazendo um paralelo entre Brasil e outros países onde a IC já está consolidada, quais são os maiores obstáculos que a IC brasileira pode passar?

O comércio brasileiro ficou muito tempo fechado, até 1991, quando as barreiras de exportação caíram. Se você olhar para trás e pensar em termos de competitividade vai perceber que as pessoas não conseguiam pensar em competitividade, o certo é que sempre houve um alto nível educacional dos executivos brasileiros, mas quando se pensava em competitividade o que o governo falava? Vocês não precisam se preocupar com muita competição.

Eu vejo como um grande obstáculo para o Brasil o estabelecimento de um nível equilibrado de competitividade sem que haja a proteção do mercado. Por outro lado, acredito que o tempo fará as coisas acontecerem. Esse é meu ponto de vista de uma maneira simplificada.

Como um processo de IC pode contribuir com o planejamento estratégico em uma empresa de grande porte? E como se dá esta contribuição, quando o objetivo é propiciar que o processo de planejamento estratégico acompanhe as mudanças do mercado?

Em níveis avançados, a inteligência competitiva (IC) é irmã do planejamento estratégico (PE). Historicamente o planejamento estratégico carece de boas informações e para isso utiliza-se da IC para ser mais preciso e ganhar em eficácia.

Quando se entende e se analisam as informações existentes, todo o processo é beneficiado. IC e PE são habilidades que se complementam. Muito embora são processos independentes que devem trabalhar em paralelo.

Onde a área de IC deve estar localizada na empresa?

Depende de como a empresa está estruturada e principalmente do objetivo pelo qual a área de IC foi criada.

As recomendações e insights da IC devem chegar à alta direção em tempo hábil para que as decisões possam ser tomadas. E nós sabemos que as decisões devem ser tomadas rapidamente.

Como as companhias podem utilizar-se de IC para diferenciarem-se dentro do atual mercado. Como você conseguira obter vantagem com os sinais que o mercado oferece?

Pode-se aprender muito com os “pedaços” de informações que você tem, quando você as conecta com realidade do mercado. Você tem que juntar todas essas informações e procurar saber onde se pode querer chegar em 6 meses, 1 ou 2 anos. É necessário utilizar essas informações para conectá-las a projetos da estrutura da empresa que possam visualizar um futuro de médio prazo. É dessa forma que devemos agir. Daí a importância de se trabalhar com cenários, de você criar um cenário A, um cenário B, um cenário C e “jogar” com eles. Isso possibilitará a você encontrar oportunidades que outros não estão vendo. Também é necessário envolver os gerentes no sentido de contribuir a respeito da visão do futuro.

Com base na sua experiência, qual o prazo necessário para que a IC alcance maturidade em uma instituição de grande porte?

Sugiro uma visita ao meu site para que verifique os casos. A área de IC deve favorecer a tomada de decisão. Acredito que os programas devem começar pequenos, mas com um foco bem definido. É importante que a empresa saiba definir o que ela espera de um processo de IC.

Em um processo como este quando se quer muita coisa, muitas vezes corre-se o risco de perder o foco e não ser produtivo. O prazo necessário para se colher os resultados é de 3 a 4 anos.

Para se formar uma rede de relacionamento, este prazo pode ser muito superior, de 6 a 8 anos, dependendo da prioridade e dos investimentos.

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Sobre Ramires, F A. Borja

Sólidos conhecimentos em: GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS - Planejamento Estratégico Empresarial; - Balanced Scorecard (BSC); - Indicadores de Performance (KPI); - Avaliação de Potencial de Mercado; - Marketing Geográfico (GIS); - Business Intelligence (BI); - Inteligência Competitiva. GESTÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA - Planejamento Orçamentário; - Plano de Negócios; - Análise de Custo, Volume e Lucro; - Ponto de Equilíbrio e Alavancagem Operacional; - Formação e Análise de Preços; - Retorno sobre Investimentos; - EVA, MVA, EBITDA e Fluxo de Caixa Descontado; - Risco de Crédito com Credit Score.
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