Avalie a Rentabilidade de Cada Cliente

Quem tem uma empresa relacionada com consultoria ou projetos, deve adquirir o costume de medir o retorno de cada cliente separadamente.

É mais fácil, e mais comum, medir o retorno mensal como um todo. No entanto, ao realizar a análise desta forma, podem estar sendo perdidas informações preciosas no que se refere à melhoria da carteira de clientes e ampliação de lucros.

Sua empresa tem recursos limitados, e estes recursos devem ser aproveitados da melhor forma possível. Conhecendo exatamente o retorno proporcionado, junto com uma análise do potencial de novos negócios que cada cliente pode oferecer, será possível separá-los em quatro grupos principais:

  • Alta Rentabilidade, Alto Potencial: clientes prioritários que devem ter uma atenção especial na exploração de novos negócios.
  • Alta Rentabilidade, Baixo Potencial: deve-se realizar um esforço extra para identificar novas oportunidades na área de atuação do cliente, com o objetivo de aproveitar melhor a rentabilidade oferecida.
  • Baixa Rentabilidade, Alto Potencial: a estrutura de custos deve ser revista e novos contratos renegociados. O potencial de negócios só será significativo se a rentabilidade for melhorada.
  • Baixa Rentabilidade, Baixo Potencial: clientes para os quais não vale a pena continuar investindo recursos e esforços de venda. Termine os projetos atuais (sempre com excelência) e pense muito bem antes de entrar em um novo projeto.

Como assim? Largar o cliente? É isso mesmo. Se um cliente tem potencial e rentabilidade baixos em comparação com os outros, você deve mesmo deixar de investir seus valiosos recursos nele e buscar outros que apresentem melhor retorno.

Existe uma crença errônea que qualquer cliente que dê algum nível de lucro é um cliente que deve ser mantido. Ao tomar esta atitude, a empresa perderá capacidade de buscar novas oportunidades que podem ser muito mais lucrativas. Agora, se o problema é a falta de novos clientes (ou prospects) para fazer negócios, provavelmente seu problema seja muito maior (seu modelo de negócio não é sustentável).

A segmentação de seus clientes será uma ferramenta importante para que você ou sua equipe de vendas determinem as melhores ações em cada caso. Compartilhe e discuta esta informação com toda a equipe, para agregar outros elementos subjetivos à análise dos clientes.

É claro que sempre há exceções à regra. Um projeto pode ser de baixa rentabilidade, com um cliente sem muito potencial, mas também pode ser um case interessante que você quer apresentar. Outros projetos podem ajudar sua equipe a desenvolver novas competências. Existem diversos outros fatores que devem ser considerados. O conceito apresentado neste artigo servirá somente como base de trabalho para uma análise mais profunda.

Autor: Luis de Paiva

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Sobre Ramires, F A. Borja

Sólidos conhecimentos em: GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS - Planejamento Estratégico Empresarial; - Balanced Scorecard (BSC); - Indicadores de Performance (KPI); - Avaliação de Potencial de Mercado; - Marketing Geográfico (GIS); - Business Intelligence (BI); - Inteligência Competitiva. GESTÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA - Planejamento Orçamentário; - Plano de Negócios; - Análise de Custo, Volume e Lucro; - Ponto de Equilíbrio e Alavancagem Operacional; - Formação e Análise de Preços; - Retorno sobre Investimentos; - EVA, MVA, EBITDA e Fluxo de Caixa Descontado; - Risco de Crédito com Credit Score.
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